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Facebook廣告投不出去?出價策略微調效果差很多!

Facebook廣告5大出價策略介紹-臻品網路

Facebook廣告投不出去?出價策略微調效果差很多!

Facebook廣告投不出去?出價策略微調效果差很多! 1024 328 臻品網路 | 廣告 x 設計 x 行銷 x SEO

Facebook廣告有5大出價策略,分別是最低成本、成本上限、出價上限、目標上限和最低ROAS。對Facebook廣告初學者來說,理解出價策略絕對是建立新行銷活動後的第一個「撞牆期」。這篇文章會試著深入淺出,用比Facebook官方解說還要白話的方式來讓你秒懂出價策略。

Facebook廣告投不出去有很多原因,可能是你的廣告受眾設定出了問題,也可能是廣告本身的素材與文案還不到位,除此之外,攸關廣告預算的「行銷活動出價策略」也是影響Facebook廣告成效的一大關鍵。該如何透過調整出價策略來改善廣告投放效果呢?別急,看完臻品網路的Facebook廣告5大出價策略介紹之後,答案就會不言自明。

Facebook廣告5大出價策略介紹

Facebook廣告出價策略-臻品網路

本文將介紹上圖列出的4種出價策略,加上需要安裝像素才能配合使用的第5種出價策略:最低ROAS(Minimum ROAS)。

還看不懂沒關係,再厲害的Facebook廣告投放手,也都經歷過菜鳥學飛的日子。作為一個過來人,我曾為了搞懂不同出價策略到底有什麼差別而認真查詢了Facebook的官方解說,結果得到兩個結論:

一、Facebook官方其實說得很明白,但很多人可能還是不懂它的明白。

二、Facebook廣告出價策略的中文翻譯可能會帶來直覺上的誤解,比如最低成本,你覺得它花的廣告費是最高還最低?

有鑑於此,我們會同時列出Facebook官方對於各種出價策略的解說,並用更容易理解的說法來讓你真的讀懂。

Facebook出價策略1. 最低成本(Lowest Cost)

官方解說

根據「最低成本出價策略」,我們可以針對您選擇的最佳化事件,在每次出價時採用最低成本為目標,並在廣告組合(或行銷活動)刊登時程結束之前用盡所有預算。如果您較重視能否用盡所有預算,建議您使用最低成本出價策略。這種出價策略最能發揮預算的最大效益。最低成本出價策略可能導致成本產生較多波動,但我們一定會讓您的廣告組合以最低成本獲得成果。

從Fcebook官方對於最低成本出價策略的解說中,新手很容易誤解「出價採用最低成本為目標」與「廣告組合以最低成本獲得成果」的真正意思。儘管官方並沒有說錯什麼,但「最低成本」這四個字直覺上會讓人以為這是「最省錢的策略」,然而事實剛好相反。最低成本出價策略等於讓Facebook在最沒有限制的情況下自動出價,直到用盡所有預算為止。

「出價採用最低成本為目標」的真正意思是:在競價中以贏得廣告版位的最低出價,來達到廣告的行銷目標(可能是流量、轉換次數或其他目標)。「競價」是投放Facebook廣告必須了解的概念,你可以想像成所有廣告主在一場拍賣會中競拍數量有限的廣告版位。

假設你願意出的廣告成本最高是500元,而拍賣會中廣告版位的得標價是200元時,那麼Facebook就會以贏得這個版位的最低出價,也就是201元在這個版位替你的廣告曝光。由於201元是你能獲取廣告曝光機會的最低成本,所以這個出價策略才會以此命名。現在你應該懂「廣告組合以最低成本獲得成果」是什麼意思了。

由於廣告版位的價格由市場決定,如果有太多廣告主參與競價,就可能把價格拱得非常高,當你又採用最低成本出價時,你的廣告預算就可能會很快燒光喔。這個出價策略較適合對受眾的廣告版位成本尚不清楚,願意花多一點錢來推敲行情的廣告主;或者廣告預算多寡並非重點,只想快速取得廣告曝光的行銷活動。

Facebook出價策略2. 成本上限(Cost Cap)

官方解說

您可以透過成本上限出價策略,向我們提供您重視的成果成本。我們可以基於此成本盡可能達到最多的轉換次數。我們會盡可能鎖定成本最低的事件,藉此將平均成本控制在低於您提供的金額。當您提高花費或預算時,您的每次最佳化事件平均成本可能會增加。在系統學習階段期間,平均成本更有可能超出成本上限。請注意,系統學習階段結束後,您的成本便會隨著時間穩定下來,並維持在成本上限範圍內。

成本上限出價策略最簡單的理解,就是「最低成本出價,但是多了一個上限」。這個出價策略和最低成本出價一樣由Facebook自動出價競拍廣告版位,但可以透過設定一個成本上限金額,稍微穩定出價金額,不會浮動得這麼劇烈。

下圖能幫助大家理解這個出價策略的意涵。虛線就是廣告主可以自行設定的成本上限金額,當廣告版位的價格低於成本上限時,Facebook會以最低成本出價,但版位價格高於成本上限時,「理論上」Facebook就只會以成本上限金額出價。But!Faecbook的實際出價金額仍可能超出設定的上限金額,只是多次出價平均下來理應不會超過成本上限。

官方解說中「在系統學習階段期間,平均成本更有可能超出成本上限。系統學習階段結束後,您的成本便會隨著時間穩定下來,並維持在成本上限範圍內。」大概就是這個意思。

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Facebook出價策略3. 出價上限(Bid Cap)

官方解說

使用出價上限出價策略以設定出價上限,這是我們在競價過程中可花費的最高出價金額。出價上限較不具發揮空間,表示相較於成本上限,此設定較有可能使廣告投遞受限。出價上限會限制我們在每次競價所設的出價金額。設定出價上限,您更能控制每次最佳化事件的成本,但如果設定過低,可能會導致投遞次數減少。

很多人會混淆出價上限與成本上限這兩種出價策略,它們都是在最低成本出價的基礎上多了一個上限金額,差別在於:成本上限的上限金額約束力較弱,允許出價超過上限,只要最後平均不超出這個金額即可;而出價上限的上限金額非常嚴格,每一次出價都不能超過它。

假設上限金額是100元,那麼就算廣告版位可以用101元買到,為了穩定成本,Facebook是不會幫廣告主出價的。如下圖所示,虛線是出價上限的上限金額,透過這個出價策略,Facebook保證廣告主的廣告成本一定不會超過上限金額。

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Facebook出價策略4. 目標成本(Target Cost)

官方解說

您可使用這個選項,告知 Facebook 平均成本須落在您輸入的成本上限 10% 範圍內。如果想讓每個最佳化事件維持特定成本,此為您的理想選項。我們可能無法在整個行銷活動期間皆以您設定的確切成本出價,但會在您退出學習階段後,盡量以相近金額出價。此外,並非所有最佳化目標都能使用「目標成本」。目標成本適用於應用程式安裝、轉換次數、名單型廣告以及產品目錄銷售行銷活動。

若使用目標成本出價策略,Facebook就會以廣告主設定的固定成本金額來投放廣告,設定金額與實際投放金額的誤差會控制在10%以內。這種出價策略最大的優點是穩定,但如果廣告版位的價格低於目標成本的10%,那麼儘管版位價格更便宜,Facebook還是會以較貴的目標成本出價,在這種情況之下就會形成廣告預算的浪費。

目標成本出價策略圖示如下。一般來說,我並不會推薦廣告主使用這個出價策略,若想嚴格管控廣告成本,上面介紹的出價上限會是更好的選擇。

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Facebook出價策略5. 最低ROAS(Minimum ROAS)

官方解說

最低 ROAS(廣告投資報酬率)控制項可助您將單次最佳化事件的最低 ROAS 維持在特定金額以上。輸入最低 ROAS 控制項金額,即告知我們盡可能取得最高購買金額,並將 ROAS 維持在您輸入的金額以上。如果您想要達成特定的廣告投資報酬率目標,則設定最低 ROAS 可協助您達成目標。

ROAS意指廣告投資報酬率(Return On Ad Spend),這種出價策略是設定廣告投報率的最低倍數,也就是「廣告費最少可以賺回幾倍銷售額」。

為了掌握有多少銷售額是經由廣告投放而產生的,廣告主必須在網站的訂單頁面安裝像素,而行銷活動則是採用「轉換次數」。如此一來便可以追蹤到轉換次數(訂單數量)和轉換值(訂單金額),也就可以算出廣告投資報酬率了!

其實最低ROAS出價策略與上面提及的成本上限、出價上限和目標成本出價策略的概念都是一樣的,都是在分配「營收與廣告花費的比例」,只不過上限管控是透過實際金額來限制,而最低ROAS則是運用投報率倍數來限制,跟營收結合得更緊密,方便廣告主更快速簡單地掌握廣告成效。

調整出價策略改善廣告投放效果

最後該如何透過調整出價策略來改善廣告投放效果呢?理解了5種出價策略的差別後,有些新手仍然希望能得到更直接的指點。其實江湖一點訣,也沒什麼特別的,最有效的可能是直接把出價策略改成最低成本,拿掉所有限制讓廣告自然跑跑看。

如果是受眾與過去廣告組合雷同的新廣告,則建議一開始投放時先適度調高上限金額,或是把最低ROAS調低一點。因為對既有受眾來說,舊廣告已經累積了更好的品質排名、互動率排名與轉換率排名,在同樣的出價策略之下,新廣告有可能競爭不過舊廣告,而導致廣告投放效果不佳。適度調鬆出價的限制,會讓新廣告更有機會出現在受眾眼前喔,等到新廣告也累積了不錯的成績之後,再下調上限金額或拉高最低ROAS即可。

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